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La nascita di un canale di distribuzione del farmaco OTC fuori dalla farmacia rappresenta una grande novità per il settore: quali sfide essa rappresenta per il marketing dell'azienda farmaceutica?
Il fatto che per la prima volta il mercato farmaceutico sia davvero multicanale, rappresenta, al di là dei volumi prodotti, per adesso modesti , una sfida culturale e di apprendimento.
La Grande Distribuzione e, a suo modo, la Parafarmacia hanno logiche di gestione differenti e peculiari.
In particolare, per la GDO il 'farmaceutico' è solo una delle categorie, non certo la sua missione primaria.
Il corner farmaceutico, pur avendo caratteristiche peculiari si deve integrare con le logiche di gestione generali, contribuendo agli obiettivi strategici complessivi dell'Insegna.
Il marketing dell'azienda Farmaceutica sarà un interlocutore credibile per la GDO solo se riuscirà a integrare le logiche della categoria con le specificità del canale in termini di determinazione della redditività, di definizione degli assortimenti, di merchandising e di gestione operativa.
Quali sono gli obiettivi più immediati e quali gli errori da evitare?
Il canale non conosce la categoria, l'industria non conosce il canale, è quindi una occasione unica di vera partnership.
L'azienda farmaceutica deve, però, arricchire la 'cassetta degli attrezzi' delle sue organizzazioni e presentarsi con un approccio diverso da quello abitualmente utilizzato, proponendosi come consulente della categoria nel canale
Chi saprà dall'inizio dimostrare di avere le competenze giuste avrà l'opportunità di posizionarsi agli occhi del cliente come interlocutore di riferimento.
L'errore fondamentale sarebbe quello di far finta che il cambiamento non ci sia o minimizzarlo. Il rischio sarebbe di rimanere semplici fornitori, subendo le iniziative della GDO piuttosto che pianificandole e concordandole per un reciproco interesse.
Come dovrà rapportarsi il farmacista rispetto a questa nuova situazione?
Ciò di cui i farmacisti hanno preso immediata consapevolezza è il rischio economico derivante da una perdita di esclusiva e la difficoltà ad individuare adeguate azioni imprenditoriali di risposta. Dal punto di vista dei consumi è ipotizzabile una parziale migrazione di acquisti verso il supermercato per alcune categorie soprattutto per le marche leader.
Conseguentemente aumenteranno i costi della competizione e si eroderanno i margini di contribuzione di tutti gli operatori, soprattutto se si arriverà ad un esasperato utilizzo della leva prezzo.
In questo contesto, il Farmacista e la Farmacia continueranno comunque ad avere un ruolo primario, a patto che gestisca il suo negozio differenziandosi dai concorrenti e fornendo una ragione al consumatore per preferire il suo negozio; qualche riflessione può aiutare ad orientare le possibili azioni.
Tutti i farmaci da prescrizione, cioè circa il 90%, restano in farmacia. Non viene quindi meno la ragione primaria di ingresso in farmacia. Inoltre, la farmacia può garantire servizi più difficilmente replicabili nei punti vendita della grande distribuzione ed in grado di fidelizzare il consumatore indipendentemente dall'eventuale differenziale di prezzo.
L'ingresso in farmacia è programmato e legato alla tempestiva soddisfazione di un preciso bisogno: la cura della propria salute.
Tanto maggiore e prioritario è il bisogno di tempestività nella ricerca della soluzione quanto più la prossimità e la capillarità delle farmacie costituisce un vantaggio competitivo.
La comodità ha un prezzo ed il consumatore ne è consapevole.
La competizione va dunque affrontata non con il solo prezzo, ma con un equilibrato mix di tutte le diverse leve di gestione del punto vendita e sforzandosi di trovare un posizionamento distintivo per la Farmacia.
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